‘백종원 현상’에 던져야 할 질문들

▶ 유튜브로 칼럼 듣기

무뎌진 손석희, 편했던 백종원

손석희가 돌아왔다. 우리 사회의 중요한 이슈에 대해 날카로운 질문을 던졌던 그가 다시 질문을 던지기로 한 것이다. 손석희 앵커가 질문을 할 첫번째 대상은 “가장 논쟁적인 인물”이라고 평가한 백종원이었다. 백종원은 우리들에게 <골목식당>에서, <예산시장 살리기>에서 음식점 영업에 대해 평가하고 개선책을 마련하는 등 음식점을 경영하는 소상공인에게 해법을 제시하여 찬사를 받은 사람이다. 그가 출연하는 예능프로그램은 재미와 교훈을 함께 주면서 시청률까지 끌어올려 방송사에겐 섭외 1순위 인물이다.

다른 한편, 그는 29개의 브랜드를 보유한 ‘더본코리아’라는 프랜차이즈 사업을 하는 경영자다. 더본코리아는 올해 거래소(KOSPI) 상장을 위해 예비심사가 진행되는 기업이다. 이 회사는 2018년에도 상장을 추진했으나 코로나-19 확산으로 보류한 뒤 올해 다시 도전하고 있다. 백 대표는 지분 76.69%를 보유하고 있는 최대주주다. 더본코리아는 2023년 매출이 전년보다 45.5% 증가한 4107억원, 영업이익은 256억원이다.

그러나 상장을 위한 예비심사가 진행되던 중 이 회사의 프랜차이즈 중 하나인 ‘연돈볼카츠’ 일부 점주들이 더본코리아를 가맹사업법과 공정거래법 위반 혐의로 공정위에 신고하는 바람에 예비심사에 먹구름이 끼었다. 연돈볼카츠 점주들은 “가맹본부가 월 3천만원 수준의 매출과 20∼25%의 수익률을 보장했으나, 실제 매출은 절반에 그치고 수익률도 7∼8% 정도”라고 주장하고 있는데, 더본코리아 측은 매출액과 수익률을 약속한 사실이 없다는 입장을 고수하고 있다.

이 쟁점은 백종원의 더본코리아에 국한된 것이 아니라 프랜차이즈업계에 항상 등장하는 것이다. 가맹점 모집과정에서 매출 및 이익 등에 관해 과장되거나 허위의 정보를 제공하는 것, 프랜차이즈가 제공하는 원부자재의 가격과 이익률의 괴리는 언제나 등장하는 메뉴이다.

그런 의미에서 손석희 앵커의 질문은 바로 이 지점을 집중적으로 파고 들었어야 했다. 그러나 ‘손석희의 질문들’에서 가맹점과 프랜차이즈업체간의 쟁점보다는 백종원 사장의 해명에 많은 시간이 할애됐다. 그 결과 시사프로그램이 아니라 예능프로그램으로 전락되었다는 평가가 나오고 있다. 특히 프랜차이즈 사업을 하는 경영자가 어떤 철학으로 가맹점과 같이 클 수 있을지에 대한 질문이 나오지 않아, 촌철살인과 같다던 손석희 앵커의 날카로움이 사라졌다는 이야기도 들린다.

손석희가 해야했던 질문들

이 글은 ‘질문들’에서 손 앵커가 던졌으면 하는 질문들을 통해 우리의 과제가 무엇인지를 찾기 위한 것이다. 필자가 ‘백종원 현상’이라고 하는 것은 이 글이 백종원 개인에 대한 것이 아니라 프랜차이즈업 자체에 대한 것이기 때문이다.

첫번째 질문은 그의 예능프로그램 출연과 관련된 것이다. 일반적으로 회사의 경영자는 브랜드 가치를 높이려고 한다. 브랜드 가치는 그 상품의 가치를 보증하고 매출을 유인한다. 뿐만 아니라 브랜드 가치는 모든 활동이 쌓여 고객에게 그 회사가 제공하는 것(value proposition)을 드러내는 것이다. 좋은 브랜드 가치가 그 기업의 사소한 잘못에 의해 무너지면 다시 회복하기 어렵기 때문에 경영자의 입장에서는 그 가치 증대에 심혈을 쏟는다.

<골목시장>이라는 예능프로그램의 아이콘인 백종원 대표가 계속 출연으로 쌓은 것은 그 개인의 브랜드 가치뿐만 아니라 그가 경영하는 더본코리아의 브랜드 가치이기도 하다. 브랜드 가치를 높이기 위해 회사는 광고/홍보비와 사회공헌 활동 지출을 하는데, 백 대표는 일종의 홍보활동임에도 불구하고 출연료를 받는다. 한마디로 돈을 받으면서 홍보한다는 것이다. 이것이 자연스러운 일일까?

아니 다른 사람도 그렇게 출연을 통해 브랜드 가치를 높이는 기회를 가지면 되는 거 아닌가라는 반론이 제기될 수 있다. 외식 프랜차이즈업 경영자 중 그런 기회를 제공받는 경우가 있는가? 예를 들어 정치인의 경우 시사프로그램에 출연할 경우에도 공직선거가 있을 때 일정기간 출연할 수 없다. 유권자에게 어떤 이미지를 각인시켜 공정한 선거를 방해할 가능성이 있기 때문이다. 안철수 의원이 정치에 입문하고 대통령선거에 출마할 수 있는 중요한 계기 중 하나가 <무릎팍 도사> 출연 아니었던가? 방송국 프로그램에서 어떤 특정회사의 경영진을 지속적으로 출연시키는 것도 동일한 문제가 제기될 수 있다.

MBC는 백종원 PPL홍보해준 건가

우리는 왜 이런 질문을 하지 않을까? 더욱이 백 대표는 사업개선 아이디어를 제공할 때 무료로 봉사해 사회에 선한 영향력을 주는 이미지를 더하고 있다. 만일 컨설팅업체의 대표 건설턴트가 나와서 어려운 소상공인을 위해 재능기부를 한다면 나름 의미가 있다고 볼 수 있다. 그런데 백 대표는 프랜차이즈업의 대표, 그리고 최대주주인데 이같은 예능프로그램 출연은 일종의 PPL 아닌가 하는 질문도 할 수 있다. PPL을 하는 경우에도 광고비 지출이 수반되고 PPL을 받았다는 것을 명확히 한다. 특히 골목상권의 외식업과 외식 프랜차이즈업은 경쟁 관계에 있기 때문에 더욱 조심스럽게 보아야 한다.

사실 이 질문은 백 대표에게 던져야 할 것이 아니라 방송국 스스로 자문해야 하는 것이다. 공영방송으로서 그 프로그램이 특정 회사의 브랜드 가치를 높이는 것에 활용되고 있는 것이 과연 바람직한가? ‘질문들’ 프로그램을 기획할 때부터 이것을 스스로 점검하고 자문하는 것이 필요할 것이다. 종편이나 예능전문채널 tvN 같은 곳에서 백 대표가 출연하는 프로그램은 사실 tvN의 대주주인 CJ가 해외 외식상품 개발과정에서 파일럿테스트의 일종으로 진행하는 것이기 때문에 차원이 다르다. 우리가 지적하는 것은 공영방송 MBC가, 그것도 손석희가 진행하는 시사프로그램이기에 그에 걸맞게 스스로 질문하여야 한다는 점이다. ‘질문들’이 높은 시청률에도 불구하고 많은 사람들이 아쉽게 평가한 것은 이런 자체 점검이 부족한 때문이 아닌지 질문해야 하는 것이다.

선한 영향력으로 나쁜 음식재료를?

두번째 질문은, 백 대표가 경영하는 더본코리아라는 프랜차이즈업이 지향하는 바, 즉 사업철학에 관한 것이다. 필자는 백 대표가 <골목식당>에서 외식 자영업자에게 컨설팅한 내용에 거의 전적으로 공감한 사람이다. ‘메뉴가 적을 것’, ‘그 식당에 갈 때의 이유가 명확할 것’, ‘식당에서 음식을 만드는 사람의 입장이 아닌 손님이 원하는 것을 제공할 것’(=공급자 마인드가 아닌 수요자 마인드), ‘깨끗할 것’, ‘다른 곳에서 제공하지 않는 그 무엇(something new)을 줄 것’ 등이 그것이다. 식당 뿐만 아니라 모든 사업에 적용되는 기본 원리다.

그런데 백 대표가 공공연하게 주장하는 것은 또 있다. 우리나라 사람들은 달고 짠 것을 선호하기 때문에 그는 소금, 설탕, 조미료를 과감히 사용한 레시피를 제공했다는 것이다. 소비자의 취향을 파악하고 그에 맞는 음식을 제공한다는 의미에서 맞는 이야기일 수도 있다. 그런데 왜 세계보건기구(WHO)는 성인의 최소 필요 나트륨을 600㎎(소금 1.5g) 미만으로 하고 하루 2,000㎎(소금 5g)이 섭취하지 않도록 권장하고, 설탕류를 25g 미만 먹으라 하고, 성인 남성 1일 2,500㎉, 성인 여성은 약 2,000㎉를 넘지 않을 것을 권고할까?

어린이들의 과도한 설탕, 칼로리 섭취는 비만 등 많은 질병을 낳는다. 과도한 칼로리 섭취는 성인병의 유발하는 것으로 알려져 있다. 이런 질병은 국민건강을 해칠 뿐만 아니라 건강보험 비용 등 사회적 비용을 증가시킨다. 많은 나라들이 어린이의 탄산음료 섭취, 설탕류 섭취를 제한하거나 경고문구를 삽입하는 것도 이런 이유이다.

백 대표의 회사 입장에서 이것은 문제가 되지 않는다. 사회적 비용은 회사의 비용이 아니기 때문이다. 사회적 비용은 국가가 부담하면 되고, 우리는 회사이기 때문에 소비자가 원하는 음식을 팔아 이윤을 극대화하면 된다는 의미가 된다. 미국과 같은 나라에서 고소득층과 저소득층의 비만율 차이, 그로 인한 삶의 질 차이, 수명 차이가 발생하는 이유가 무엇일까? 왜 정크 푸드를 규제할까? 백 대표가 방송 프로그램 출연으로 쌓아가고 있는 ‘선한 영향력’과 이런 음식 철학은 서로 충돌하는 것이 아닐까?

이런 프랜차이즈가 널리 유행한다면 신선한 재료와 천연재료를 사용하고, 저염식품 등을 제공하기 위해 여러가지 레시피를 연구하는 외식업체는 도태되지 않을까? 취향의 다양성보다는 단순하고 균일한 취향을 지배하려고 하는 것 아닐까?

‘질문들’은 외식 프랜차이즈업을 하는 백 대표에게 사업을 하는 철학과 현재의 경영행태간 충돌 문제를 질문하지 못했기 때문에, 질문을 던지는 시사프로그램이 예능 프로그램처럼 되었던 것이다.

백종원의 경영철학에 모순된 논리들

세번째 질문은 프랜차이즈업의 본질 그 자체에 관한 것이다. 가맹업체마다 음식 맛이 다른 것에 대해 “저도 질문이 있다. 모 회사에 나온 라면을 가지고 분식집을 차린다. 그걸 어디서 끓여도 맛이 같을까? 라면은 설명대로 하면 맛이 같아야 한다. 그런데 그게 집에서도 엄마가 끓이고 자식이 끓이고 하는 데 맛이 다 다르다. 그게 프랜차이즈의 어려움이다”라고 했다. 이어 “라면 맛이 다르다고 해서 라면 회사에 항의하지 않지 않냐?”, “제 얼굴이 그려져 있는 라면이 있는 걸 샀다고 해서 다 똑같은 맛이 날 수 있나? 그걸 무책임하다고 보는 게 맞나 싶은 거다”라고 말했다.

이런 대답은 초점을 많이 빗나간 것이다. 프랜차이즈 사업의 본질을 무시하는 것이기 때문이다. 프랜차이즈 사업의 모범 ‘맥도날드’의 경우를 보자. 미국에서 햄버거를 맥도날드보다 특색있게 잘 만드는 곳은 많이 있다. 그러나 맥도날드는 미국, 아니 요즘은 세계 어디를 가도 균질한 햄버거와 감자칩을 먹을 수 있는 체계를 만들었기 때문에 성공한 것이다. 한마디로 제품의 품질관리, 어떤 조건에서도 동일한 제품을 공급하는 것이 프랜차이즈 사업의 성공요인인데, ‘그건 어쩔 수 없다’고 백 대표는 답변을 한 것이다.

물론 손 앵커가 “매장 상황에 따라 동일한 조리법을 지키기 힘든 경우도 발생했지만, 지속성을 위한 본사의 관리가 부실했던 건 아닌지? 그럴 경우 레시피 교육이나 다른 방법을 강구해야 하는 것 아니냐”고 질문을 했지만 이에 대해 전혀 엉뚱한 답변이 나왔다. “가맹사업은 마름모꼴이라 대다수 점주에게 맞출 수 없다”, “중간에는 대다수의 사람이 있다. 우리는 거기에 맞출 수 밖에 없다”는 것이 그것이다.

이에 더해 백 대표가 프랜차이즈 사업을 하는 경영철학의 단면을 보여주는 발언도 있었다. “간과하신 부분은 관리에 필요한 (본사)인력이 전제조건이다. 그게 비용이다. 매장 관리 횟수가 늘어날수록 가맹점주가 부담해야 할 관리 비용도 증가한다.”

즉 본사의 품질관리비용에 관한 얘기인데, 그 품질관리비용을 가맹점주에게 전가하는 것으로 본 것이다. 프랜차이즈 사업은 가맹점주와 같이 하는 일종의 동업관계이다. 하나의 가맹점주가 잘못되면 그 사업 전체가 영향을 받을 수 있다. 각 가맹점주가 잘 되어 고객에게 좋은 평가를 받으면 그런 평가가 모여서 프랜차이즈 사업의 가치가 올라가는 것 아닌가? 요컨대 가맹점주는 비용이 아니라 프랜차이즈의 가치를 구성하는 중요한 요소다. 가맹점주가 잘 되어야 프랜차이즈의 가치가 올라가는 것이다. 이를 비용으로 보느냐, 아니면 프랜차이즈의 가치를 구성하는 핵심 요소로 보는가는 경영철학의 문제인 것이다.

더본코리아, 열심히 하는 것보다 더 중요한 것

백 대표의 더본코리아는 25개의 다양한 브랜드를 가지고 다양한 외식 프랜차이즈를 하는 기업이다. 다양한 외식 영역에서 언제나 새로운 음식 레시피를 개발하는 열정적인 업체이다. 더본코리아 산하 프랜차이즈 가맹점의 창업 이후 존속 기간이 평균 3년이었다.

전국가맹점주협의회(전가협)가 가맹사업 정보공개서와 공정거래위원회·통계청 자료 등을 토대로 분석한 결과, 더본코리아는 2008년 이후 현재까지 모두 50개 브랜드의 정보공개서를 공정위에 등록했지만 현재 운영 중인 브랜드는 빽다방·한신포차·새마을식당·홍콩반점 등 모두 25개다. 해물떡찜 등의 브랜드는 더본코리아가 등록 취소했다. 2022년 기준 프랜차이즈 본사가 평균 1.45개 브랜드를 운영하고 있는 점을 염두에 두면 더본코리아는 브랜드 신규 등록과 자진 말소가 활발한 것이다.

등록 취소한 브랜드 중에는 현재 운영 중인 ‘홍콩반점’과 유사한 중식당 브랜드인 홍마반점·도두반점·마카오반점 등도 있다. 일반적으로 가맹점주가 되고자 하는 사람이 좋은 프랜차이즈를 선택할 때 기준이 되는 것 중 하나가 브랜드가 많지 않은 것이다. 프랜차이즈가 소비자 트랜드와 취향 변화에 맞춰 선택과 집중을 통해 가맹점이 잘 되도록 하기 때문이다. 너무 브랜드가 많으면 관리하기 어려워서다.

더본코리아 가맹점의 존속 기간은 업계 평균에 견줘 매우 짧다. 더본코리아의 가맹점 존속 기간은 2020년 3.3년, 2021년 3.2년, 2022년 3.1년이었다. 창업 뒤 평균 3년 남짓이면 장사를 접는다는 의미다. 통계청과 농림수산식품부의 외식업경영실태조사상 2022년 전체 프랜차이즈 평균 존속 기간은 7.7년이다. 더본코리아가 50개의 브랜드를 등록하였다가 25개만 남은 이유와 관련이 높다.

외식업은 그 트랜드의 변화가 매우 빠르게 일어나고 있기 때문에 그 트랜드에 맞춰 빠르게 브랜드와 메뉴를 개발하는 것이 필요한 것도 사실이다. 더본코리아는 이에 맞춰 브랜드 전략을 구사한 것으로 볼 수 있다. 가맹점주를 비용으로 보는 경영철학 아래에서는 당연한 전략이다. 하지만 가맹점주들의 가치의 합이 프랜차이즈의 가치가 되기 때문에 그들과 같이 성장해야 프랜차이즈가 성공할 수 있다는 관점과는 매우 거리가 먼 것이다.

‘백종원 현상’을 볼 때 가장 선한 영향력을 가지고 외식업을 하는 영세상인, 골목상점에 맞춤형 컨설팅을 하는 백 대표가 집중해야 하는 것은, 가맹점주와 같이 살 수 있는 메뉴 개발과 그 과실을 공유하는 방안을 찾는 것이라고 생각한다.

‘손석희의 질문들’은 우리 사회가 당면한 문제에 대해 예리한 질문을 던지고 이를 통해 우리가 같이 생각해 볼 과제를 찾아보는 것이었다. 그러나 프로그램 기획 단계에서 공영방송이 가져야 할 질문을 스스로에게 던지지 못하였기 때문에 시사프로그램이 예능프로그램처럼 되었다. 많은 사람들이 아쉬움을 느낀 이유일 것이다.

우리는 질문을 던질 때 언제나 자기자신에게도 이것이 무슨 의미인지를 자문해야 한다. 경영자에게는 그 사람이 사업을 하는 이유, 즉 경영철학을 확인하는 질문을 해야 한다. 이런 질문을 통해 ‘어떤 제도를 우리가 같이 만들어 나갈까’라는 고민을 같이 해야 하는 것이다.